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Global Player‘s – Coca Cola als Beispiel

Inhaltsverzeichnis 

1. Einleitung

2. Die Grundlagen von Coca Cola

    2.1 Geschichte Weltweit und anhand Deutschlands

3. Die Globalisierung von Coca Cola

    3.1 Die Internationalisierung

3.1.1 Die Organisationsstruktur

3.1.2 Die Marketingstrategie der Lizenzvergabe

3.2 Die Lokalisierung

3.2.1 Die kulturelle Konvergenz

3.3 Das Globale Marketing

4. Die Kooperation von Coca Cola und McDonalds

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Quellen aus dem Internet

 

1. Einleitung

Die vorliegende Hausarbeit ist die Schriftliche Ausarbeitung meiner GFS im Neigungsfach Wirtschaft an den Evangelischen Schulen am Firstwald und beschäftigt sich mit dem Thema Coca Cola als Global Player. Egal ob Europa, Amerika oder Asien, wenn man heute einen Supermarkt besucht, egal welchen Namen er trägt findet man dort mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit Coca Cola Produkte, diese Produkte finden sich entweder unter der Marke Coca Cola oder anderen Markennamen wie Sprite, Fanta, etc. Obwohl die Firma weltweit Ihre Produkte vertreibt sind diese Identisch, die Marke Coca Cola ist die weltweit bekannteste Marke.

Meine Leitfrage lautet daher wie internationalisiert sich Coca Cola und was für Faktoren machen Coca Cola zu einem Global Player? Ziel dieser Hausarbeit/GFS ist es dem Leser die Kernaspekte über das globale Agieren von Coca Cola und dessen Erfolg näher zu bringen und die Auswirkungen auf unsere Gesellschaft zu verdeutlichen.

2. Die Grundlagen von Coca Cola

The Coca-Cola Company (TCCC) ist ein US-amerikanischer Hersteller von Erfrischungsgetränken. Seit der Gründung des Unternehmens 1892 durch Asa Griggs liegt in Atlanta, Georgia, USA. Chief Executive Officer oder kurz CEO ist Muhtar Kent1 The  Coca-Cola Company zählt zu den größten Unternehmen weltweit mit einer Platzierung an Stelle 259 der Fortune Global 500 Unternehmen (Stand 2012).2 Coca-Cola ist in über 200 Ländern vertreten, vertreibt mehr als 3500 verschiedene Getränkesorten und beschäftigt weltweit mehr als 139.000  Arbeitnehmer.3

2.1 Geschichte Weltweit und an Hand Deutschlands

Im Jahre 1886 in Atlanta erfand der Arzt und Apotheker John S. Pemberton ein Tonikum, das gegen Müdigkeit und Kopfschmerzen helfen soll. Er versetzte diese Substanz mit Sodawasser und verkaufte es in sogenannten Sodabars und Drugstores. Hier durch war die Coca Cola geboren. Den Namen und den Schriftzug wie wir Ihn heute kennen Entwurf sein Buchhalter Frank

1 Vgl. Dow Jones News finanznachrichten.de [2008]

2 Vgl. CNNMoney [2012]

3 Vgl. The Coca Cola Company „Unternehmenszahlen auf der ameriaknischen Firmen Webseite“

M. Robinson. 1888 kauft der Geschäftsmann Asa G. Candler die vollständigen Rechte an Coca Cola, daraufhin gründet er im Jahre 1892 das Unternehmen. 1893 wir die Coca Cola ein ein eingetragenes Markenzeichen und damit rechtlich geschützt. Im Zuge der weltweiten Industrialisierung wird 1894 das Getränk Coca Cola erstmals in großen Mengen in Flaschen abgefüllt. Damit wurde ein Grundstein für das Produkt, wie wir es heute kennen gelegt. Im Jahre 1906 wir Coca Colain den Ländern Panama, Kuba und Kanada eingeführt. Die Glasmanufaktur „The Root Glass Company“ entwirft im Jahre 1916 für Coca Cola das Produkt Design der legendären „Cola Flasche“ . 12 Jahre später, 1928 finden in Amsterdam die Olympischen Spiele statt. Coca Cola ist hier zum ersten mal offizieller Sponsor, daraus entwickelte sich ein Sponsoring-Partnerschaft die bis heute, also über 80 Jahre anhält.

Am 8. April 1929 wird die erste Coca Cola offiziell in Deutschland abgefüllt und verkauft, außerdem werden in den Vereinigten Staaten zum ersten mal die bekannten Coca Cola Kühlschränke aufgestellt. Im Jahre 1930 wir als Nachfolger der „Essener Vertriebsgesellschaft für Naturgetränke“ die Coca Cola GmbH gegründet, eine Tochtergesellschaft der Coca Cola Company. Durch die Gesellschaftlichen und Politischen Umstände werden um 1940 die Rohstoffe für die Herstellung von Coca Cola rar, daraus ergab sich eine neues Produkt, die bis heute sehr bekannte Fanta, eine Brauselimonade mit Orangengeschmack auf Molkebasis.

Schon ein Jahr (1941) später muss in den Essener Coca Cola Werken die Produktion von Cola ganz eingestellt werden. Erst nach Kriegsende im Oktober  1949 wird Coca Cola wieder in Deutschland verkauft und  vertrieben. 1954 werden in Deutschland die ersten Flaschenkühlautomaten vertrieben. 1955 startet Coca Cola mit einer ersten groß angelegten Werbekampagne in Deutschland. Auf den Werbeplakaten ist der Spruch „Mach’ mal Pause – trink Coca-Cola“ zu lesen, dieser Slogan wird als geflügeltes Wort der Wirtschaftswunderjahre in Deutschland assoziiert. Im Jahre 1957 wurden die ersten Coca Cola Zapfanlagen an Autobahnrasthöfe bzw. Tankstellen an Autobahnen in Betrieb genommen. Sechs Jahr Später, 1963 brachte Coca Cola die ersten 0,33 Liter Flaschen und 0,35 Liter Dosen auf den Markt. 1967 wurden mehr als 100 Millionen Kisten Coca Cola in Deutschland verkauft, was ein neuer Rekord war. Zwei Jahre darauf, wird in Deutschland die 1,0 Liter Glasflasche mit Schraubverschluss aus Kunststoff auf den Markt gebracht und ist im Handel frei verfügbar. Im Jahre 1970 wird ein neues Logo Element weltweit zum Standart, die geschwungene dynamische weiße Welle auf rotem Hintergrund. Dieses Element ist Weiß und sieht einer verzehrten Sanduhr ähnlich, es geht von der Breite zu einem schmäleren Grad über und wird dann wieder dicker.

Bei den Olympischen Spielen 1972 in München sponsert Coca Cola nicht nur die Spiele, sondern übernimmt die Organisation des Softdrinks und Erfrischungsgetränke Catering für Sportler, Betreuer und die Gäste. Im Jahre 1975 löst die bisherige 0,35 Literdose, die neue 0,33 Literdose in Deutschland ab. 1976 ist erstmals für den Verbraucher möglich mit der sogenannten „Kombi Kiste“ sich die Produkte von Coca Cola in einem Getränke Kasten selbst nach eigenen Wünschen zusammen zu stellen. 1983 bringt Coca Cola in Deutschland das Produkt Coca Cola light auf den Markt, es ist das erste Light Produkt in Deutschland überhaupt und wird innerhalb der nächsten drei Monate zu beliebtesten Erfrischungsgetränk der Deutschen. Weil Fans von Coca Cola protestierten, nachdem das Unternehmen 1985 die „New Coke“ einführte, sah sich das Unternehmen schnell wieder gezwungen parallel die klassische Coca Cola anzubieten. Im selben Jahr entwickelte Coca Cola zusammen mit der NASA die erste Cola Dose für Space Shuttle Missionen. Durch den Mauerfall 1989 kann Coca Cola auch wieder im Ostdeutschen Raum verkauft werden und wird dadurch zu einem Symbol für Demokratie und Freiheit. Im gleichen Jahr startet auch die Werbekampagne „You can’t beat the feeling“ und wird ein großer Erfolg. Der Slogan geht den Menschen ans Herz und unter die Haut.

1991 startet eine neue Werbekampagne mit dem Slogan „Always Coca-Cola“. Im Jahre 1997 beginnt der Auftakt zu einer der Erfolgreichsten Weihnachtswerbungen. Die erste Coca Cola Weihnachtstour findet in Deutschland statt, dabei sind 12 originale amerikanische Weihnachtstrucks in Deutschland auf Tour um Coca Cola zu promoten. Im neuen Jahrtausend, ab 2003 heißt die neue Werbekampagne des Unternehmens „Make it real“, des weiteren gehen Coca Cola und der Deutsche Fußballbund DFB eine Kooperation ein und Gründen den Fanclub Nationalmannschaft für die deutsche Nationalelf, außerdem verlegt das Unternehmen seine  Hauptsitz von essen in die Hauptstadt Berlin. Dadurch das immer mehr Menschen eine Internetanschluss haben, ist Coca Cola bestrebt auch hier für Ihre Produkte zu werben, ein Resultat daraus ist die 2005 gestartete Internetseite CokeFridge, eine Plattform um Merchandise Artikel zu gewinnen und zu kaufen, außerdem eine Plattform für alle treuen Coca Cola Fans. Kurz nach dem Start und einer kleinen Werbekampagne zählt die Plattform über 100.000 registrierte Nutzer, 4 Jahre später ende 2009 sind es bereits mehr als 1,6 Millionen.

Im Jahre 2006 ist Coca Cola offizieller Sponsor der Fußball Weltmeisterschaft, feiert mit den Fans das Ereignis und verlost tausende von Tickets für die Spiele, es gibt für Fans und Sammler eine Limitierte Dose mit Spielern der Nationalmannschaft. Dazu startet noch die Kampagne „Live on the Coke side of Live“,dieser Slogan ist angelegt an den Spruch“ Live on the Bright side of Live“  was diese Kampagne Bezug auf das Optimissmusgefühl nehmen lässt was während der WM entstand. Im selben Jahr wird auch noch ein neues Produkt eingeführt die Coca Cola Zero mit dem Slogan: „Echter Geschmack und Zero Zucker“. Im Jahr 2007 engagiert sich Coca Cola mit dem Deutschen Olympischen Sportbund kurz DOSB mit einem Städtewettbewerb zur Förderung des Breitensports unter dem Motto „Mission Olympia“, außerdem auch Bereich Musik mit einem bundesweiten Musikwettbewerb zur Förderung von Nachwuchs Künstlern. 2009 feiert Coca Cola, sein 80 Jähriges Bestehen in Deutschland. 2010 startet die globale Kampagne „Open Happiness“. Dazu wird Deutschland die 0.25 Liter Dose eingeführt. 2011 feiert Coca Cola 125-Jähriges Firmenjubiläum.4

3. Die Globalisierung von Coca Cola

„Globalisierung wird als gerichteter Prozess wachsender Verflechtung auf dem Weg zu  einer integrierten Weltgesellschaft betrachtet“.5 Dabei steht Coca Cola als Symbol der Globalisierung und Amerikanisierung.

3.1 Coca Cola der Global Player

Der Begriff der Globalisierung bezeichnet multinationale Unternehmen bzw. Weltkonzerne mit einer großen Wirtschaftsmacht und Einfluss auf regional, wie globale politische Entscheidungen. Als Synonym für diesen Begriff wird auch gerne „Transnationale Unternehmen“ kurz TNK benutzt. Im Zuge der Globalisierung der Märkte haben diese multinationalen Unternehmen weltweit angesiedelte Produktionsstätten aufgebaut, für die Bezeichnung als Globalplayer ist es von belangen, eine Produktionsstätte im Ausland oder mehrere zu besitzen. Die Unternehmen besitzen daher eine große politische Macht und haben auch eine Abhängigkeit von Verbrauchern.

Seit den 1970 Jahren hat sich die Zahl der Global Player mehr als verfünffacht.Die 80 ärmsten Staaten der Welt haben zusammen ein geringeres Sozialprodukt als die 20 größten Global Player Umsatz machen.11 Coca Cola zählt deshalb zu den Global Playern, da es mehrere Produktionsstätten im Ausland hat, weltweit agierend ist und durch seine Position in der Medienwelt und in der Politik.

4 Vgl. http://www.coca-cola-gmbh.de/unternehmen/mythos/historie/index.html

5 Vgl.  Kultur als Prozess Seite 89 unten

11Vgl. Infoblatt global Player – Klett Verlag

3.1.1 Die Organisationsstruktur

Quelle: Uni Duisburg-Essen6

Wie man aus der Grafik entnehmen kann besitzt das Unternehmen Coca Cola eine regional bezogene Organisationsstruktur und ist am Weltmarkt regional und strategisch bezogen beteiligt. Zu den Regionen die jeweils ausgegliederte Tochtergesellschaften und Niederlassungen haben, gehören Afrika, Asien, Europa, der Großraum Eurasien, der mittlere Osten, Latein Amerika und Nord Amerika.

Das „Executive Committee“ besteht aus CEO und Vorständen und steuert alle Aktivitäten des Unternehmens. Für Marketing und Produktionseinheiten sind in den meisten Fällen die Tochtergesellschaften selbst zuständig. Außerdem sind die Regionalen Tochtergesellschaften untergliedert in Niederlassungen, wie in der oben gezeigten Grafik zu sehen ist. So gibt es z.B. in Afrika eine Niederlassung für Nord-Afrika und West-Afrika und eine Niederlassung für Süd-Afrika und Ost-Afrika.

3.1.2 Die Marketingstrategie der Lizenzvergabe

6 Vgl. Universität Duisburg-Essen. Systeme der Unternehmensführung. Die ausländischen Märkte hat das Unternehmen Coca Cola mit einem Lizenzvergabe System erschlossen, so hat das Unternehmen global, Lizenzen an Partnerunternehmen vergeben, welche Ihre Produkte abfüllen und für Sie vertreiben.7

3.2 Die Lokalisierung

Die Lokalisierung ist ein Hilfsmittel um Produkte besser zu verkaufen, so wird auch der Anpassungsprozess an ein Produkt an eine bestimmte Sprache bzw. Kultur so definiert. Lokalisierung bezeichnet die regionalspezifische Gestaltung bzw. Handhabung eines Produktes.8 Coca Cola versucht die Lokalisierung weltweit einheitlich zu halten. So wird in China z.B. nur die Schrift- bzw. Sprachart des Produktaussehens angepasst. Um durch Lokalisierung den Absatz der Produkte zu erhöhen ist es sehr wichtig das die Produkte so aussehen als ob Sie in der lokalen Kultur entwickelt und worden wären.8

3.2.1 Die kulturelle Konvergenz

Unter Konvergenz versteht man die Anpassung eines Unternehmens bzw. eines Produktes an die kulturellen und regionalen Begebenheiten. Die Anpassung an Traditionen, politische Umstände oder Religion. Die Produkte von Coca Cola haben den Vorteil das man Sie ohne Anpassungen weltweit vertreiben kann. So ist auch in den meisten Ländern der Welt ist die Konvergenz von Coca Cola sehr positiv. Es gibt aber auch Ausnahmen, so z.B. besteht in Indien das Problem durch mit Schwermetallen belastetes Grundwasser in Coca Cola Produkte gelangt ist, da zeigt sich ein klarer Nachteil des Lizenzvergabe Systems. Das Unternehmen hat keinen so guten Einfluss mehr auf die Qualitätssicherung ihrer Produkte. Genauso in Kolumbien, hier hat Coca Cola eine inoffizielle Kooperation mit dem Militär um Coca Cola als Monopol Produkt aufrecht zu erhalten.9

3.3 Das Globale Marketing

Mit seinen riesigen Werbemaßnamen Weltweit ist Coca Cola ein wichtiger Partner der Medien geworden. Das Unternehmen generiert weltweit viele Aufträge für Werbeagenturen in bis zu sechsstelligen Beträgen10

7 http://nachhaltigkeitsbericht.coca-cola.de/strategie/ueber-coca-cola/

8 http://www.localversion.com/index.php/de/localization/47-localization.html

8 http://www.localversion.com/index.php/de/localization/47-localization.html

9 http://de.wikipedia.org/wiki/The_Coca-Cola_Company

10Gespräch mit Stefan Ruß – Marketingagentur „Das Konzentrat“ Stuttgart http://www.das-konzentrat.com/

4. Die Kooperation von Coca Cola und McDonalds

Seit dem Jahr 1955 ist das Unternehmen Coca Cola Getränkepartner der amerikanischen Fastfoodkette McDonalds. Die Kooperation mit McDonalds macht ca. 10% der Gewinne von Coca Cola aus und ist die größte Kooperation dieser Art des Unternehmens. Coca Cola beliefert McDonalds auch mit Selbstbedienungszapfstationen aus Edelstahl oder in Form einer überdimensionalen Coca Cola Flasche, außerdem unterstützt Coca Cola das Unternehmen McDonalds bei der globalen Expansion und somit auch bei der Globalisierung des Fastfood Unternehmens. Daraus ergibt sich das McDonalds der größte Kunde von Coca Cola ist und andersherum. 12

5. Fazit

Ich hoffe meine GFS hat aufgezeigt was das Unternehmen Coca Cola für einen Globalen Erfolg hatte und hat aufgezeigt was ein Global Player ist, bzw. wie Coca Cola einer wurde. Meiner Meinung nach hat Coca Cola durch seine vorherrschende Stellung, hohe Werbeausgaben, Sponsoring von Großereignissen und Kooperationen mit Firmen wie McDonalds diesen Erfolg zustande gebracht.

Literaturverzeichnis

McDonalds als Global Player und die McDonaldisierung [2011] 

Von Grin.de, Vorschau verfügbar unter:

http://www.grin.com/de/e-book/173779/mcdonald-s-als-global-player-und-die-mcdonaldisierung

(5) Kultur als Prozess: zur Dynamik des Aushandelns von Bedeutungen 2005 1. Auflage

von Andreas Wimmer

Global Players. Coca-Cola. Vom selbstgebrauten Aufputschmittel zur 

amerikanischen Ikone – 2006 – 1. Auflage

   von Andre Exler

12Vgl. McDonald’s als Global Player und die McDonaldisierung [2011]

Quellen aus dem Internet (Fußnoten)

 1. Dow Jones News „Coca-Cola ernennt President Muhtar Kent zum neuen CEO“

http://www.finanznachrichten.de/nachrichten-2008-07/11175908-coca-cola-ernennt-president-muhtar-kent-zum-neuen-

ceo-015.htm

Stand: 08.01.2012

2. CNNMoney  „GLOBAL 500“ http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2009/full_list/201_300.html

Stand: 08.01.2012

3. The Coca Cola Company „Unternehmenszahlen auf der ameriaknischen Firmen Webseite“

http://www.thecoca-colacompany.com/ourcompany/index.html

Stand: 04.01.2012

4. Coca-Cola-GmbH Unternehmensgeschichte

http://www.coca-cola-gmbh.de/unternehmen/mythos/historie/index.html

Stand: 08.01.2012

6. Universität Duisburg-Essen. Systeme der Unternehmensführung.

http://duepublico.uni-duisburg-essen.de/servlets/DerivateServlet/Derivate-

12077/8p8ao9pe/Bamberger_Wrona_OS_278_ff.pdf

Stand: 08.01.2012

7. Über Coca Cola

http://nachhaltigkeitsbericht.coca-cola.de/strategie/ueber-coca-cola/

Stand: 08.01.2012

8. Was bedeutet Lokalisierung

http://www.localversion.com/index.php/de/localization/47-localization.html

Stand: 08.01.2012

9. The Coca Cola Company Wikipedia Eintrag

http://de.wikipedia.org/wiki/The_Coca-Cola_Company

Stand: 04.01.2012

11. Infoblatt global Player – Klett Verlag

http://www.klett.de/sixcms/list.php?page=miniinfothek&miniinfothek=Online-Magazin+Politik

%2FWirtschaft&article=Infoblatt+Global+Players

Entnommen am 8.1.2012

 

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